Case Study 2.0 : ลงโฆษณากับ Google Adwords โอกาสหรือหายนะ

กระทู้นี้ถูกเขียนขึ้นในห้อง "สีลม" ของ "WebSite ชื่อดังแห่งหนึ่ง ซึ่งผมก็ถูกแนะนำมาจากรุ่นน้องคนนึงที่เผอิญไปพบเห็นเข้าในโลกของ Social Network และส่งต่อมาให้ผมอ่าน ซึ่งในกระทู้นี้อาจมีทั้งความจริงและเท็จอยู่ในนี้ จึงอยากให้เพื่อนๆลองอ่านกันสนุกๆดูครับ

ลงโฆษณากับ Google Adwords โอกาสหรือหายนะ
ปัจจุบันแถบจะหาคนเปิดสมุดหน้าเหลืองเพื่อข้อมูลไม่ได้แล้ว ทุกวันนี้เวลาอยากหาข้อมูลอะไรสักอย่างคนส่วนมากมักจะหาทาง internet และเว็บไซต์ที่คนส่วนมากมักจะนึกถึงเป็นเว็บแรก ๆ ก็คือ Google ลูกค้าจำนวนมากที่สอบถามผมเข้ามาว่าจะติดหน้าแรก Google ต้องทำอย่างไร ผมก็มักจะแนะนำไปตรง ๆ ว่าต้องซื้อ Ads กับ Google ที่ผมไม่แนะนำให้ลูกค้าทำ SEO เองเพราะการทำ SEO จนติดหน้าแรก Google ใช้เวลาค่อนข้างนานโดยเฉพาะ keywords ที่เป็นที่นิยม การทำดีอย่างเดียวไม่พอ ต้องดีกว่าคู่แข่งด้วยถึงจะขึ้นได้ แล้วถามว่าคู่แข่งของเราคือใคร ก็คือเว็บที่เราเห็นทั้งหมดบนการ search ด้วย keywords นั้น ๆ . อย่างนี้แล้วมือใหม่จะไหวหรือครับมือเก่ายังแทบไม่ไหวเลย. ดังนั้นทางลัดที่ผมแนะนำคือซื้อโฆษณากับ Google แต่มาหลัง ๆ ผมไม่รู้ว่ามันจะถูกหรือผิดทีแนะนำไปอย่างนั้น. เชื่อไหมครับลูกค้าบางคนจ่ายเงินวันละ 6,000 บาทโดยไม่ได้ลูกค้าเลย ทำวันแรกแล้วหยุดเลย พร้อมสาบานกับตัวเองว่าจะไม่ลงโฆษณากับ Google อีกแล้ว. ปัญหาคืออะไรครับ ? มีสองอย่างคือ

1. ลงโฆษณาผิดวิธี
ผมให้แนวโน้มที่จะเป็นข้อนี้มากกว่าบางครั้งการตั้งค่าโฆษณาผิด เขียนโฆษณาพลาดก็ทำให้ยอดคลิ๊กคุณมามหาศาลโดยไมได้ลูกค้าเลย. ผมยกตัวอย่างจากประสบการณ์ของตัวเองแต่ก่อนผมทำ Affiliate กับ Amazon โดยใช้เทคนิคแบบเฉพาะเจาจงคือระบุรุ่นและยี่ห้อไปเลยสิ่งที่ทำให้ผมพลาดคือผมดันไปเขียน keywords list ไว้บน notepad เมื่อเซฟและปิดไปและเปิดขึ้นมาใหม่ notepad จะตัดบันทัดมั่ว ๆ ซั่ว ๆ ให้ซึ่งดูยากเพราะ notepad ไม่มี line number ดังนั้นจากที่ผมจะทำโฆษณา Nokia 5800 XpressMusic Unlocked เมื่อมันตัดบรรทัดผิดและผมกรอกในช่อง keyword แบบ text area กลายเป็นว่าผมทำโฆษณาด้วย keyword "Nokia" + "5800 XpressMusic"  อันหลังพอดูได้แต่อันแรกดูแล้วแววเสียเงินโดยไม่ได้ลูกค้ามาแน่. และมันก็มาจริง ๆ โดนกับ keywords "Nokia" โดยไม่ได้ลูกค้าเลยเสียเงินไปฟรี ๆ. นี่เป็นแค่ตัวอย่างครับถ้าเราไม่รู้วิธีเล่นกับ Adwords ก็หมดตัวโดยไม่ได้ลูกค้าเอาง่ายๆ 

2. เจอกับ click-fraud
ผมไม่เคยเชื่อเรื่องของ click-fraud หรือการถูกคลิ๊กมั่ว ๆ ซั่ว ทั้งจากคนที่ไม่รู้และคู่แข่งเพราะมีรายงานออกมาตั้งแต่ปี 2006 ว่าอัตรา click-fraud ของ google มีเพียงแค่ 2% ( อ้างอิงจาก http://www.marketingpilgrim.com/2006/12/google-click-fraud-rate-two-percent.html ) จนไม่กี่วันนี้ผมคิดว่ามันไม่น่าจะใช่. ถึงแม้ว่า Google จะมีวิธีที่ Google มักตอบเป็นเมล์ pattern มาว่า


"Google ให้ความสำคัญเกี่ยวกับการคลิกและการแสดงผลที่ไม่ถูกต้องเป็นอย่างมาก และห้ามมิให้ใช้วิธีการใดๆ เพื่อสร้างกิจกรรมที่ไม่ถูกต้อง เทคโนโลยีที่เป็นกรรมสิทธิ์ของเราจะพิจารณาว่าการคลิกหรือการแสดงผลมีเจตนาที่จะเพิ่มการเข้าชมของผู้โฆษณาหรือเพิ่มรายได้ของผู้เผยแพร่โดยไม่เหมาะสมหรือไม่ ระบบของเราจะกรองการคลิกและการแสดงผลที่ไม่ถูกต้องออกไปโดยอัตโนมัติก่อนที่การคลิกและการแสดงผลดังกล่าวจะถูกเรียกเก็บเงินจากบัญชีของคุณ"


ถ้าคุณหวังว่าจะได้เงินคืนจากยอดที่ Google หักไปแล้วผมบอกได้สั้น ๆ ว่า "โคตรยาก" ปัญหาที่ผมเจอกับ click-fraud โดยมากไม่ได้มาจากผู้ที่คลิ๊กมั่ว ๆ ซั่ว ๆ แต่มาจากคู่แข่งการค้า ถ้าถามผมว่าทีม Bot ที่จะโจมตีคุณมีไหม ผมกล้าบอกเลยว่า "มีครับ" และมักเกิดใน keywords ที่มีการแข่งขันกัน 2-3 ราย. ดังนั้นผมคิดมาเสมอว่าผมไม่กลัวกับ keywords ที่แข่งกันเป็นร้อยแต่ผมกลัวกับ keywords ที่แข่งกัน 2-3 ราย เพราะยิ่งมีคู่แข่งใน keywords มากโอกาสที่จะถูกแกล้งเพื่อตัดคู่แข่งก็น้อยลงเพราะทำอย่างไรก็ไม่เห็นทางที่จะทำให้เป็นรายเดียวที่อยู่ใน keywords นั้น.  แต่กลับ keywords ที่แข่งกัน 2-3 รายคุณอาจจะเจอ จริงไม่จริง คุณคงต้องลองพิสูจน์ด้วยตัวเองครับ.

ความเข้าใจที่ผิดพลาด
ผมขอสรุปเป็นข้อ ๆ ไปเลยครับ

1.Google Adwords ช่วยเพิ่มยอดขายให้
ตอบ Google Adwords คือช่องทางดูดเงินจากกระเป๋าคุณให้ได้มากที่สุดเท่าที่จะมากได้ถ้าคุณไม่รู้จักมัน. ยอดขายที่คุณทำได้มาจากวิธีที่คุณใช้ Google Adwords ไม่ใช่ตัวของ Adwords เอง

2.ยิ่งค่า CTR กับค่า  CR สูงยิ่งดี
ตอบ ดีสำหรับ Google ครับเพราะแสดงผลโฆษณาน้อยแต่ได้ยอดคลิ๊กมาก ไม่เหนื่อย ซึ่ง Google จะมอบโบนัสให้คุณด้วยการลดค่าคลิ๊กลงแต่เงินในกระเป๋าอาจจะหมดโดยไม่ได้ลูกค้าที่มากจากคลิ๊กเหล่านั้นเลยก็ได้. จากประสบการณ์ของผมทีทั้งผิดก็มากถูกก็มีผมไม่เชื่อทฤษฏีนี้ครับ

ปัจจัยที่ทำให้ประสบความสำเร็จ

1.ต้องรุ้ทัน Google Adwords
ผมคิดว่านี่คือหัวใจสำคัญอย่างยิ่ง Google จะไม่มาคอยเตือนเราหรอกครับว่าไม่ควรลงโฆษณาแบบนี้ keywords แบบนี้ เขียน Ads แบบนี้. เรื่องในทางเทคนิคผมคิดว่ามันค่อนข้างยาวบางตำราไทยที่แปลฝรั่งมาก็มีกันเป็นเล่มมากมายใน SEED ผมไม่ขอ comment เพราะไม่เคยอ่าน. สิ่งนึงที่อยากแนะนำครับคือเราควรประเมินผลของโฆษณาให้บ่อยที่สุดเท่าที่มีเวลา คงไม่ต้องถึงกับนั่งเฝ้า แต่ต้องดูแนวโน้มได้ และควรติดตาม interface ใหม่ ๆ ของ Adwords ทีปรับปรุงออกมาเรื่อย ๆ บางครั้งการคลิ๊กเลือกตัวเลือกผิดนิดเดียวก็เป็นหายนะของการทำโฆษณาได้ครับ

2. ต้องรู้ทันตัวเอง
เนื่องจากการลงโฆษณาใน Google เป็นรูปแบบการประมูลแข่งกันใครให้ราคาคลิ๊กดีกว่าก็เลือกแสดงผลของคนนั้น. มันเป็นเรื่องที่ผู้ลงโฆษณาต้องบอกระลึกไว้เสมอว่าการเป็นธุรกิจเล็กทุนน้อยย่อมประมูลสู้ธุรกิจใหญ่เงินหนาได้ยาก. มันเป็นเรื่องปกติครับไม่แปลก บางครั้งการถอยก็เป็นทางเลือกทีดีแต่ไม่ใช่ถอยหนีแต่ถอยแล้วก็ชนะได้ เขียนแบบนี้อาจจะงง แต่มันก็ทำได้นะครับ keywords มีเป็นล้าน ๆ ถ้าลองหาดูคุณจะเจอวิธีที่ใช่สำหรับคุณ ผมเองในตอนแรก ๆ ที่ลง Ads กับ Adwords ก็แทบแย่เหมือนกัน แต่พอจับหลักได้ผมก็สามารถใช้เทคนิคถอยแล้วชนะได้ ยอดค่าใช้จ่ายโฆษณาลดลง แต่ได้ลูกค้ามากขึ้น 2 เท่า บนธุรกิจออนไลน์ที่แข่งขันกันหนักหน่วงธุรกิจนึงเลยนั่นคือธุรกิจ hosting ผมไม่ได้เก่งอะไรเลยผมถอยเพราะสู้รายใหญ่ไม่ได้ในตอนแรกครับและต้องคิดหาเทคนิคเพื่อให้ขายสินค้าได้ไม่งั้นธุรกิจก็เจ๊ง มันเป็นการดิ้นรนเพื่อให้อยุ่รอดต่างหากครับ

จริง ๆ แล้วที่ผมเขียนไว้สองข้อนั้นก็เป็นเพียงหลักกูเท่านั้นครับ บางคน (มีตัวตนจริง ๆ) สามารถทำยอดขายจาก Adwords ได้เป็นล้าน ๆ โดยเสียค่า Ads นิดเดียวเท่านั้น (เมื่อเทียบกับยอดขาย)  โดยแถบไม่รู้เทคนิคอะไรเลย.  แต่ผมมีโอกาสไปวิเคราะห์ดูธุรกิจที่เขาทำผมพบว่าเป็นธุรกิจที่มีการแข่งขันน้อยและรายได้ต่อการซื้อหนึ่งครั้งสูง ซึ่งผมคิดว่าเมื่อไหร่ที่ธุรกิจเขามีคู่แข่งรายอื่นเข้ามามาก ๆ สถานะการณ์มันอาจจะไม่เป็นอย่างนี้แล้วก็ได้ครับ.

จากคุณ : ยิงเสียบสามเหลี่ยม
แหล่งที่มา : http://topicstock.pantip.com/silom/topicstock/2010/07/B9519428/B9519428.html
By Pasit.Ap : https://www.facebook.com/Pasit.CRM